优衣库在华遇冷？

据优衣库母公司迅销集团在2024年发布的财报显示，其第三财季（2024年3月1日至5月31日），迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长，在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲等多个地区均获得不同程度的增长。

而在中国市场，优衣库的成绩单却不及预期。财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。

优衣库大中华市场首席执行官潘宁表示，截至 5 月底的三季度优衣库中国内地市场收入下降，利润大幅下滑，同店销售表现低迷。

值得注意的是，潘宁还专门提到“平替”一词。他表示，“中国消费者的心态变了。我们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有任何区别。”

同时，潘宁表示将改变中国市场的门店策略，从以往每年的净增 50-80间门店转变为未来三年每年净减少或翻新 50间门店，其中店铺翻新目标是使得门店销售面积增加同时将销售提高 50% 。并且关闭亏损店铺和在优良地段开店，提升店铺的盈利能力。迅销的具体计划是：在未来2~3年内关闭亏损的优衣库店铺，把开店集中在人流较多的地区和黄金地段。

而根据2024-2025财年中期业绩（2024年9月-2025年2月），其总营收为17901亿日元（约合人民币913亿元），同比增长12%，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%。其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。但大中华区依然拖了后腿，营收下降约3%到3617亿日元，利润下降约9%，中国大陆市场收入下降了4%，利润下滑11%。

成长于日本通缩年代的优衣库，在过去一直以平价著称。最近几年，优衣库却开始悄悄涨价。从“做平替”到“被平替”，变得不仅是中国的消费者，还有优衣库本身。

上世纪90年代后，伴随经济增长失速和泡沫破灭，终身雇佣制、年功序列制逐步崩溃使日本“一亿总中流”即中产阶级减少，1997-2020年中等收入群体占比下降5.8%，形成中低收入群体占比增加、中产阶级显著下降的两边高中间低的M型社会。在这样的背景下，日本年轻人因预期收入下降而形成的生活态度消极、物质欲望低下、缺乏奋斗动力的风气，低欲望社会特征显著，处于狭小空间、不出社会、不上学、不上班的“蛰居族”人群达上百万。

创立于1984年的优衣库，在日本国内真正的崛起恰逢“失去的二十年”（1991至2010年）。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式地下跌，消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感，越发注重质量和舒适度，性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。

在这20年，优衣库的收入从52亿日元暴增到8148亿日元，利润更是增长1500倍。在《2022年福布斯日本富豪榜》上，优衣库的创始人，时年73岁的柳井正及其家族更是以236亿美元身家登顶首富。

而今的中国消费市场，也已展现M型社会的一些苗头。具体来看，人群收入的增长速度逐渐呈现出「中间慢、 两端快」的态势，反映到消费市场上，高端消费者把消费作为生活态度的表达，对高奢品类有稳定的需求；低端消费者注重基本功能需求，追求高性价比和低价产品。而中端消费者，需求的恢复则相对落后。

那么，面对类似的消费市场，优衣库怎么就突然不行了？

有人认为原因在于近两年日本CPI分别同比上涨了3.2%和3%，在此背景下，日本央行宣布，日本已经处于通胀而非通缩阶段，甚至还终结了负利率，实施了17年来的首次加息。

宏观经济的变化让优衣库也得开始改变战略。2023年起，优衣库先后给员工涨薪，给产品涨价。

而在中国消费者看来，当低价之风成为消费市场的主旋律，涨价的优衣库，平替的牌坊算是彻底倒了。

具体表现在：

首先，优衣库价格上涨了，质量却下降了。曾经的优衣库，59元的T恤、99元的衬衫和小几百的羽绒服赢得无数消费者青睐。而现在，优衣库却以产品线升级为名悄悄涨价，小几百很难再拿下全套装备。与此同时，主打基础款的服饰创新能力有限，这种横平竖直的设计，属于无功无过，普通人穿穿就是衣服，肯定很难有惊艳感，只能说应付个日常上班通勤穿搭罢了，而00后则往往容易对优衣库的“基础款”设计缺乏兴趣，更青睐潮流化、个性化服饰，围绕“衣服洗两次就变形”相关的质量争议也开始发酵。

其次，说起平替，深挖产业带的电商渠道，提供了更多满足这两个字的货品。在拼多多、1688等多个电商平台，优衣库的多款经典产品都有了白牌平替，价格不超过百元。其中还有不少厂商声称自己是优衣库代工厂，直接工厂发货，在如今的中国市场，可以“取代”优衣库的平替太多了，甚至一些平台上还出现了一些专门经营优衣库平替产品的店铺，这些店铺的产品质量和优衣库接近，价格却只有优衣库的1/5。在社交平台上，有不少人吐槽，优衣库越来越贵，“79元、99元的衣服越来越少”。还有人认为，相同品质、款式的衣服，在一些电商平台上价格更便宜。

最后，更多便宜、有设计感的品牌开始进入中国市场。近年来，同定位于快时尚的国产品牌URBAN REVIVO、韩国品牌CHUU前后在各大商圈铺开门店，随着社媒平台关于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持续走红，这类品牌产品在时尚度、性价比方面对优衣库发起了正面冲击。

显然，从“做平替”到“被平替”，中国的消费者变了，优衣库也变了。

被誉为世界快时尚四巨头的ZARA、GAP、优衣库、H&M，在2002年至2010年这一时期进入中国市场，并在此后十年迎来了中国市场业绩的飙升。从宏观经济来看，这十年，我们的消费主旋律正处于升级阶段。一路飙升的不仅是快时尚企业的业绩，还有房价、还有人均GDP。

而后疫情时代，随着消费降级、低价成为主旋律。巨头们似乎都没能第一时间调整策略，适应当下的中国市场。于是，ZARA、H&M接连闭店、优衣库业绩下滑、GAP退出多个购物中心的黄金地段，Forever21经历第三次杀回中国市场失败后，直接退出了这片土地。

目前，优衣库正在通过线上扩渠道、线下调改门店的方式来应对危机。例如，优衣库在近日入驻了淘宝小时达、线下门店开始以“质量而非数量为重心的门店网络重组”。并开始向大店模式靠拢。

显然，中国的消费者是变了，所以企业需要去迎合变化进行战略调整。先不论打价格战是不是这个时代最适合这片土地的方式，但在消费下行时期偷偷涨价的优衣库们，从结果来说，至少在当下是不受市场青睐的。

2024年9月，优衣库公布了最新的供应商名单，其中中国有269家工厂，相比之下越南只有75家，孟加拉国才32家。至于优衣库的大本营日本，工厂数量只有区区19家。优衣库没有像耐克、Lululemon一样把供应链大规模向越南转移，从2019年开始，耐克在越南的产能12%快速扩张到超过50%，而Lululemon有68%的产能集中在越南。

优衣库创始人柳井正认为，没有任何一个国家能像中国工厂一样快速构建起大型的制造基地——在效率层面，中国工厂有着无可替代的优势。就像优衣库赖以成名的摇粒绒系列，品牌得先从日本东丽公司购买原料，送到印尼能工厂纺成丝，最后在中国完成到成衣的最后阶段。没有中国供应链的基础，优衣库的摇粒绒也无法实现「平价奇迹」。

所以，优衣库迈向2028年实现万亿日元销售目标过程中，中国市场将始终是优衣库的核心战场。

2000年-2010年，ZARA、H&M、GAP、Forever 21等快时尚品牌纷纷进入中国市场，中国服装行业迅速掀起了一阵模仿热潮。在全国范围内已经形成知名度的美特斯邦威、拉夏贝尔、森马、太平鸟、罗蒙等品牌，纷纷学习以快速、平价和时尚为主要特点的“快时尚”模式，加速转型。

在十几年的发展中，ZARA们的中国学徒们表现不一，拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产，美特斯邦威、太平鸟、森马等品牌们的学习成果并不突出。

原因在于有人认为优衣库的利润率并不高，传统服装行业比如Nike、太平鸟，加价率（售价/成本）一般在4-5倍，ZARA、GAP、海澜之家等一般为3倍加价率，优衣库则常年控制在2.5倍。

在较低的加价倍率下，优衣库毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超过51%外，其他年度优衣库毛利率基本在50%左右，疫情前的2019年毛利率仅48.88%，净利润率为7.76%。尤其是考虑到优衣库基本完全为直营模式，这个毛利率水平就更低了。

作为对比，2019年加盟渠道占比约15%的ZARA母公司Inditex，当年毛利率高达55.88%，净利润率为12.84%，是优衣库的1.65倍。

而与中国企业相比，优衣库的盈利能力也不算出色。中国服装企业中，直营业务毛利率一般高于60%，加盟业务则差异较大，毛利率一般在30%-70%之间。如2019年，以加盟为主的海澜之家直营业务毛利率高达58.95%，直营和加盟“五五开”的安正时尚直营业务毛利率高达70.38%，加盟业务毛利率也高达64.97%。

在国内定位性价比服饰的美邦股份，其2022年直营业务毛利率也达到了52.31%，与当年优衣库毛利率水平基本一致。定位低于优衣库的森马服饰，2022年直营业务毛利率则高达65.13%。

在净利润率水平上，在A股上市的44家服装企业中，2019年有22家净利润率高于优衣库。其中，雅戈尔、地素时尚、比音勒芬净利润率甚至超过了20%。而在净资产收益率上，海澜之家、地素时尚、歌力思、太平鸟等品牌表现也毫不逊色于优衣库。

可以看到，虽然中国服装企业在规模上难敌优衣库，但在盈利能力上却略胜一筹。加之中国市场的广阔发展空间，中国服装企业完全有机会抢占更高端的市场，没必要与优衣库在这个“苦生意”上死磕。

可以说，正是优衣库的低利润，很大程度上限制了中国优衣库的出现。

此外，在产品上，优衣库主打基础款服装，但在设计和面料上有着深厚积累。同时，基础款服装种类少、生命周期长，库存压力较小。

其次是对供应链和渠道的强大把控能力。在供应链上，优衣库的严格标准使得产品质量和尺寸误差极小，次品率极低，一致性较好，产品品质有着较强保障。而在渠道上，优衣库将宝贵的直营渠道用于销售性价比的基础款服装，带来了对渠道的强大控制力，这进一步强化了优衣库对库存的把控能力。

更重要的是，优衣库有着强大的品牌力。优衣库早在20世纪90年代已经成为了日本的国民品牌。进入中国后，优衣库没有沿袭在日本的“低价”定位，而是向上移动，成为瞄准中产阶级群体的“性价比”品牌。

在日本品牌的背书和早经验证的基础款产品支撑下，优衣库成功将平价产品赋予了一定“逼格”，塑造成为成熟、理性消费者选择的品牌，这在性价比产品中是极为罕见的。这也迎合了中产阶级的消费心理，聚拢了一大批忠实消费者。

对中国企业来说，优衣库的价格可以学，毕竟背靠中国供应链，甚至可以做到更低；基础款可以学，本身没有壁垒；直营可以学，虽然发展可能较慢。但是，品牌却是学不会的。而缺少了品牌这一环，学习优衣库也只能学个皮毛，申洲的马威、台湾的诚衣以及UR的“本来”，即缺失了强品牌的增益。