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智能手环巨头Jawbone的倒下

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发表于 2022-1-11 13:46:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
Jawbone这个品牌在中国并不算出名,但是它曾经被誉为下一个苹果,这家公司在90年代及本世纪初以蓝牙耳机闻名,并在2011年进军可穿戴市场。蓝牙耳机、扬声器和Up智能腕带曾经是Jawbone的三大标志性产品。

Jawbone公司创立于硅谷的斯坦福大学,创始人亚历山大.阿塞利是个学霸,毕业设计就是研究“无线的可穿戴耳机”。后来,论文成了BP,被风险投资看上了,成立了一家公司Aliphcom,也就是Jawbone的前身。

由于可穿戴耳机的理念太过超前,所以当时并没有成功,不过也因此正好研发出来一种耳机技术。利用这种技术,能降低背景噪音的同时,清晰捕捉到用户说话的声音。这是一项现在看起来很成熟的技术,但是在2000年左右可是颠覆型性的创新,这家初创公司还因此拿到了美国国防部的合同。

对于这个刚刚创立没多久的小公司来说,这是个很值得骄傲的成绩,于是团队信心大增,开始继续搞起研发,并在2007年推出了一款能够通过蓝牙与手机无线连接的小耳机,可以降低背景噪音,外观小巧时尚,瞬间惊艳了业界。随后几年更是在各种测评中拿奖拿到手软,被评为“世界上最好用的蓝牙耳机”。

另外,这款产品推出的时机还非常好,恰逢美国各州通过法律,要求开车时必须用免提接听手机,这下,不火都不行。

随着销量的暴增,也引来不少顶级风险投资机构的融资,媒体也争相报道这家新的“网红公司”,评论家一度被认为Jawbone会成为“下一个苹果公司",上市指日可待。

随后,Jawbone还推几代新的设计,无论是颜值还是性能,都属上乘。

一个行业只要火爆,那自然而然会吸引更多人的加入,很快,就有一些竞争对手开始相继推出了同类的产品,款式也不差。Jawbone则也没有继续在耳机这个领域深入的研发新的衍生产品,到了2009年,销量一路下滑,上市计划也被搁置。

这时,这家公司很快又拿出另一款创新产品,再次吸引了媒体和消费者的眼球。也就是蓝牙音箱-Jambox,并在2010年推出市场,《财富》杂志甚至说”Jambox在创造一个全新的品类”。
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遗憾的是,在蓝牙音响这个领域,Jambox依然没有吸取蓝牙耳机的教训,快速扩大规模成为行业头部,其他一些巨头也开始纷纷推出便携音箱,导致Jambox的竞争优势越来越小。而中国的一些公司,设计和Jambox几乎一摸一样,价格反而低了不少。到了2015年,Jambox在蓝牙音箱市场的份额仅为5%。

这时候,Jawbone这家公司再次推出了一款新产品,这次是智能手环。

2011年推出的UP系列“健康追踪器”,很好看,一时好评如潮。但,新产品因为质量不稳定,不得不面对各种问题,退货、投诉...

而这时候,另外一家创业公司Fitbit半路杀出,品质更稳定,更会品牌营销,也会和消费者互动,很快就了手环的品类之王。到了2015年,Fitbit成了智能手环赛道的王者,占有北美68%的市场份额。

此时距离Jawbone创立已经超过10年,产品延期加上各种经营问题层出不穷,高层离职、和对手打官司... 一片混乱。

据统计,从2002年正式商用到2017年的最终的破产清算,一共融资13轮,总资金超过9亿美金,2014年估值最高达到32亿美金,从最高峰到跌落谷底只用了3年。
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Jawbone也成为了目前美国倒闭的初创公司中融资第二多的公司。

对于这家曾经在三个不同领域都有过经典爆款产品的公司,有人认为它的倒下主要有以下几点原因:

1:频繁更换赛道,没有在赛道里面建立竞争优势。

开始是“免提电话”,后来又涉足“音乐领域”,再后来是“智能可穿戴设备”,每个领域都没有做深做透,彼此的关联性也很牵强,免提电话的品牌名叫Jawbone,音箱叫Jambox,不熟悉的消费者根本不知道这是同一家公司的产品,也不知道到底哪个是公司名,也许是想搞多品牌策略,但又没坚持。反观苹果公司,虽说有多个品类,但是有清晰的品类发展脉络,并以i系列命名,并以手机为核心,将智能手表、耳机、音箱等关联,为客户提供全面的智能电子产品。

另外,对于初创公司而言,分散的品类设计意味着研发设计、供应链、品牌传播等高成本,价格就成了最大的坎。

如果产品被消费者热捧而本身的技术壁垒又不算太高,行业巨头很容易用更好的产品,更低廉的价格,更强大的营销攻势快速抢得市场份额。

2:对市场的洞察不足。
根据深圳大通科技CEO杨慧透露,截止到2016年,在中国境内,Jawbone最后选择的可穿戴市场已经有超过3000家厂商倒闭,巨头的日子也不好过,比如谷歌眼镜。这个市场的的潜力有多大?到底是不是刚需?也许当时很多机构的预测实则都是虚高的。

苹果智能手表虽说已经成了品类王,但是从整体的销售额来说,对比手机、耳机、平板电脑,占比小得多。

3:产品差异化不足,技术不够强,产品后劲不足

和竞争对手的产品相比,Jawbone的手环产品差异化并不是很强,而且由于核心技术还不够强,当竞争对手开始为运动手环提供屏幕,自动识别睡眠运动的时候,Jawbone的手环产品还不成熟,这也导致后来产品的问题也越来越多。2011年第一代手环,上市就变“砖”而被迅速下架。2012年,心形手环独特设计受到欢迎,但又无法实现无线同步,被抱怨。2013年的UP4,实现了同步功能,但是防水功能有没实现...

并且,当时jawbone卖的很贵,但现在,跟小米几十块钱的没有任何区别,无论从功能上还是材质上。智能手环的出厂价格大概就是三四美金,所以,卖几百块钱、一两百美金是必死无疑的。当时之所以是鼻祖,是因为那个时候没有人卖这种智能手环,卖的贵一些,大家会图个新鲜,但很快就发现其实没有什么技术含量。

据悉,小米推出149元的智能手环不仅有蓝牙记步数还有时间显示,率先击穿行业价格,确实让Jawbone瞬间没了优势。随着国内小米、华为等企业发展起来,可瓜分市场份额,对Jawbone冲击很大。

另外,智能手环也曾被质疑为“伪需求”,当新鲜过去后,有人发现智能手环其实没有什么用途,除了能计步和所谓的测心跳之外没有太多用处,且数据较为单一还面临监测不准确的问题。没有人会晚上睡觉还起来看一下自己的睡眠,因为看与不看睡眠都在那里,那么它就变成了一个计步器,连个手表的功能都没有,这样人们对他的需求就下降了,没有人会再去买第二个。据美国市场研究公司NPD Group的统计,约有40%的运动手环用户在购买这类设备后6个月选择停用。

对于Jawbone的倒下,还有人认为在如今时代,特别是一些行业领域内,规模化扩张是比较关键的,只有快速扩张,才有可能获取更好的供应链资源,降低成本。只有被市场广泛接受,才能招到优秀的人才...这是一环扣一环的,抢占所在细分领域的战略高地很关键。

而市场的低迷,也让智能穿戴行业的火爆难以持续,比如在智能手环巨头Jawbone进入破产清算前,智能手表行业也遭遇了一场地震,华硕、摩托罗拉等品牌先后终止新一代产品的研发。

惨淡的销量,是科技巨头们无奈离开智能手表领域的重要原因,华硕在智能手表行业的遭遇,真实的反应出这一行业的真实状况。据悉,自2014年华硕发布第一代Zen Watch智能手表以来, Zen Watch系列产品共发布过三代产品。然而,Zen Watch的销量并不那么光鲜,截至当前华硕Zen Watch每月的平均出货量只有5000-6000块。

与智能手机几年前的热度相比,华为Zen Watch的销量只能用“惨淡”两个字来形容。而持续低迷的销量,是华硕不得不放弃智能手表业务的重要原因。摩托罗拉终止新一代智能手表Moto 360的研发,同样是因为销量没有达到预期。

2016年美国智能手表先驱企业Pebble宣布倒闭,软件、固件和专利打包卖身给另外一家智能穿戴公司Fitbit。相比之下,苹果智能手表销量要好一些,去年每一季度的销量都在100万台左右,占据了智能手表市场近一半的份额,成为行业的老大。

从消费者的角度来看,智能手表在市场叫好不叫座,很大程度是体验太差。以苹果的智能手表为例,充满电的情况下待机最多1天,如果把微信、短信等重要信息向Apple Watch推送的话,苹果智能手表待机也就半天。如此短的待机时间,严重影响了用户的体验。没有出色的用户体验,智能手表如何臣服用户?

而一些小众的智能头盔、智能眼镜等智能穿戴设备,销量更是惨淡。谷歌曾经推出一款 AR 智能眼镜Google Glass,其镜片上配备了一个头戴式微型显示屏,支架上则集成了触控板,使用者可以通过这个触摸板进行操控,也可以用语音输入进行交互。

拥有地图导航,拍照录像、视频通话等功能的 Google Glass,几乎和一台智能手机没有区别。但商场反应却事与愿违。2014 年开售后,因为续航能力差、容易侵犯隐私等问题,不到一年时间,Google Glass 项目就宣布暂停了。
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有人认为过于鸡肋的价值,是智能穿戴设备销量遇冷的真正原因。而智能手环巨头Jawbone的倒下,是智能穿戴设备市场前景不太乐观的一个信号。不过尽管如此,行业内却也呈现冰火两重天的情况,虽然该领域的先驱们在凋零没落,比如Pebble公司已经倒闭,Jawbone破产清算, Fitbit虽已上市情况也愈发不容乐观。但是,苹果、小米等少数公司还是能够在这个领域上分一杯羹,有媒体报道称,2021年,耳机、手表和手环是可穿戴设备市场出货量最大的三个品类。出货量前五的企业,分别是苹果、三星、小米、华为以及Imagine Marketing。

点评

海!外直播 cutt.us/9nn 禁闻视频 v.ht/66qq “国家”的真面目?当你看不起病时候,国家不见了;当你捡到古物时候,国家出现了;当你被欠血汗钱时,国家不见了;当你举牌示威讨要血汗钱时候,国家又出现了!   发表于 2022-1-16 16:55



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